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Executive Summary

블루오션 전략은 베스트 셀러이기도 하지만 스태디 셀러다. 경영 전략에 관한 필자들의 생각은 치밀하고 풍부한 예시를 통해 설득력있게 전달되고 있다. 개인적인 생각으로는 경영 전략서적의 고전으로 자리잡아도 손색이 없다고 생각한다. 흔히 사람들은 블루오션이라 하면 남들이 하지 않는 것 새로운 것 정도로 아는 경우가 많다. 나도 이 책을 직접 읽어보기 전까지는 그렇게 생각했다. 하지만 블루오션 전략은 그런 좁은 의미가 아니다. 사고의 전환을 통해 가치 혁신을 이루고 다양한 비고객층의 수요를 하나의 공통점으로 공략하는 전략이다. 전쟁의 예를 들자면 전술적인 파트가 레드오션 이라면 전략적인 파트는 블루오션이다. 전장을 넓히면서 전체를 바라보는 시각, 그것이 블루오션 전략이다. 또하나 이 책의 우수한 점은 블루오션 전략을 구체화 하기위한 프레임 워크들을 쉽고 간결하고 실용적으로 정리해놓았다는 점이다. 프레임 워크는 잘 익혀두어서 실제 마케팅 케이스들을 분석할때 유용하게 사용 하면 되겠다. 이 책은 한 두번 읽어서는 절대 필자들의 의견을 실전에서 사용 할 만큼 익힐 수 없다. 앞으로도 자주 읽으면서 실질적으로 나의 경영 전략 사고의 토대로 만들 수 있도록 노력 해야 겠다.

Part 01 블루오션 전략

Chapter 01 블루오션을 창출하라.

  이 장에서는 블루오션의 개념과 왜 블루오션이 필요한지를 시르크 뒤 솔레이유의 사례를 들어 설명하였다. 저자는 블루오션이란 현재 존재하지 않는 모든 산업을 나타내면서 동시에 우리가 모르고 있는 시장공간이라 정의했다. 즉,  저자는 지금까지의 경영전략은 원가절감, 품질의 차별화, 또는 포커스 가운데 하나를 선택하는 전략적 포지션 결정, 벤치마킹등이 레드오션 속에서 기업이 어떻게 경쟁우위를 가질 수 있었는지에 대한 전략이었다고 설명하고 있다. 따라서 공급이 수요를 창출하는 블루오션을 선점하기 위해 기업이 어떻게 하는 지가 필요하다고 말하고 있다.

  블루오션 전략은 기업간 경쟁에서 어떻게 승리할 수 있을까 를 고민한 레드오션 전략을 넘어서 어떻게 남들이 개척하지 않은 영역을 넓혀 갈 것인가에 대한 독특한 통찰력을 제공해 준다.

보고만 있어도 푸른 바다는 기분좋게 만든다. 나만 그런가?

즉 기존의 레드오션 전략이 전장에서 어떻게 유리한 위치를 차지할까? 를 고민한 전술적인 고민이었다면 블루오션 전략은 전반적인 전쟁상황을 어떻게 유리하게 이끌어 나갈까를 고민한 전략적인 사고라고 할 수 있다.

 블루오션 전략의 가장 근간이 되는 것은 가치혁신이다.  혁신 없는 가치는 부분적 소규모 가치창출에 기여할 수 있고 가치 없는 혁신은 기술위주 혹은 과도하게 미래 지향적이어서 구매자에게는 적합하지 않다. 따라서 가치혁신은 기술혁신이나 시장선구자 등과도 구별되는 개념이다.  가치와 비용의 상쇄관계를 넘어서 두가지 모두에 있어서 혁신을 일으키는 것이 가치혁신이다. 즉 블루오션을 창출하는 기업들은 차별화와 비용우위를 동시에 이뤄낸다. 이것이 어떻게 가능하느냐? 업계에서 경쟁하는 요소중 소비자들이 덜 중요하게 여기는 가치들은 줄여서 비용을 절감하고 제공하지 못한 새로운 요소를 더해 가치를 더하면 된다.

이 책 전반을 통해 블루오션 전략의 6가지 원칙이 소개된다.

1.시장 경계선을 재 구축하라.

2.수치가 아닌 큰 그림에 포커스 하라.

3.비고객을 찾아라.

4.정확한 전략적 시퀀스를 만들어라.

5.조직의 주요 장애를 극복하라

6.전략 실행을 전략화 하라.

이것은 각장의 제목이기도 하면서도 중요한 원칙들을 설명하고 있다. 원칙들 모두가 블루오션 전략 프로세스를 설명하고 있으며 순차적인 프로세스가 아니라 모든 프로세스가 상호 관련성이 있는 역동적인 프로세스다. 

Chapter 02 분석적 툴과 프레임워크를 통해 실행하라 

  이 책의 우수한 점 중에 하나는 간단한 블루오션 전략을 위한 간단한 프레임워크를 제공한다는 점이다. 여기서는 전략 캔버스와 ERRC 표를 소개한다.

전략 캔버스

전략 캔버스는 그림을 통해 업계 참가자들의 현 상황과 자사의 기업 현황을 분석하는데 도움을 준다. 여기서 수평축은 경쟁하고 투자하는 중요한 요소들을 나열하고 수직축은 그 가치의 높낮이를 나타낸다. 이를 선형화 하여 연결해보면 상대기업들의 전략은 무엇인지, 소비자에게 어떤점을 통해 차별화를 주고자 하는지 를 한눈에 볼 수 있다. 전략 캔버스를 그려보면 각 기업들이 여러 방면에서 차별화를 시도하고 있지만 기업이 소비자에게 제공하는 가치에 있어서는 차이가 없다는 점을 알 수 있다.

  한 산업에서 전략 캔버스를 근본적으로 바꾸기 위해서는 전략 포커스를 바꿔야 한다. 경쟁자에서 대안품으로 고객에서 비고객으로 시점을 전환해야 한다. 기존의 전략논리로 부터 벗어나 전략의 초점을 변화시켜야 전략 캔버스를 변화 시킬 수 있다.

4가지 액션 프레임 워크

  전략 포커스를 바꾸어 새로운 가치 곡선을 그리기 위해서는 4가지 질문을 해봐야 한다.

1.업계에서 당연한 것으로 받아들이는 요소들 가운데 제거할 요소는 무엇인가?

2.업계의 표준 이하로 내려야 할 요소는 무엇인가?

3.업계의 표준 이상으로 올려야 할 요소는 무엇인가?

4.업계가 아직 한번도 제공하지 못한 것으로, 창조해야 할 요소는 무엇인가?

이는 ERRC(Eliminate, Reduce, Raise, Create) 로 요약될 수 있으며 이 구성표가 두번째 블루오션 전략 프레임 워크다. 이 4가지 질문에 만족하는 대답을 얻으면 4가지 혜택을 얻을 수 있다.

1.가치와 비용의 상쇄관계를 깨는 차별화와 저비용을 동시에 추구할 수 있다.

2.기업들이 그동안 공통적으로 겪은 고통(증가와 창조에만 집중해 비용 구조를 올리고, 제품과 서비스를 과잉 설계하는)에서 벗어나게 해준다.

3.사내 모든 직급의 관리자들이 회사 전략을 쉽게 이해하여 그들의 실행 참여도를 높인다.

4.ERRC 구성표의 각 항을 충족시킨다는 것은 쉽지 않은 과제이므로 기업으로 하여금 무의식적으로 경쟁하게 만드는 암시적 가설의 범위를 발견해 나가면서 업계가 경쟁하고 있는 각 요소를 철저하게 조사하게 만든다.

이 프레임 워크들을 만족하는 좋은 전략은 포커스, 차별화, 매력적인 슬로건이라는 3가지 특징을 가지고 있다. 먼저 기업은 포커스를 두어서 경쟁요소들에 자신들의 자원을 집중할 수 있다. 전력의 집중화는 매우 중요한 과제다. 초한지에서 진나라의 장한이 부족한 전력과 힘든 상황에서도 승승장구 할 수 있었던 것은 전력을 집중하여 상대편 군사들을 각개격파했기 때문이다. 차별화는 일반적인 레드오션에서의 차별화와는 의미가 조금 다르다. 동일한 가치상에서 비용을 증가시키는 차별화가 아니라 제공하는 가치에서 차별화 하는 것이다. 마지막으로 매력적인 슬로건은 포커스와 차별화를 통해 자연적으로 만들어 지는 것으로 전략 캔버스에 그려진 가치곡선만 보고서도 이 기업이 어디에 중점을 두고있다는 점을 한문장으로 정리한 것을 말한다. 이 슬로건을 통해 고객들에게 차별화 된 점을 강력하게 어필 할 수 있다.